献礼70年 奋斗新时代||王法长:二轮定律是集体智慧
2019-09-29 14:18:33 来源:中国汽车报

编前:王法长,1952年3月出生在长春,16岁时下乡。1970年,他作为第一批返乡知青被抽调到一汽散热器厂。此后26年,王法长从工序工干起,历任车间主任、党委副书记、副总经理。

1996年,王法长调任一汽贸易总公司总经理助理,负责捷达促销;1997年2月,担任一汽-大众销售公司副总经理;1999年,担任一汽轿车销售公司党委书记、副总经理;2000年,担任一汽轿车销售公司总经理兼党委书记。

此期间,他颇为自豪的有两件事:一是提出“管家式服务”,迄今这一服务模式仍被沿用;二是积极推动中国汽车整车双向物流,创造以合格证质押开展银企贸三方合作,一举解决经销商融资困境。

2003年11月,王法长调任一汽丰田销售公司常务副总经理。在其任上,他将丰田汽车多年积累的成功经验和核心理念,与中国实际情况相结合,系统性提出“二轮定律”。这一理论得到了日方的支持与肯定,被作为经营指南,应用于一汽丰田经营管理中。

2009年5月,王法长回归一汽自主,担任一汽轿车副总经理。2012年3月,王法长退休,后在奇瑞汽车担任顾问4年。

2018年12月28日,王法长在北京接受口述访谈。以下访谈节录主要是其在一汽丰田销售公司的工作经历。

■获得日方尊重

2003年,我调任一汽丰田销售公司常务副总经理。这是我一生中难忘的一个阶段,我个人的学习与成长都提到一个新高度。

丰田汽车最早和天津夏利合作,一汽集团和丰田汽车合作,首先得整合天津夏利,这就是历史上的“天一合作”。之后,一汽集团才整体介入与丰田汽车的合作。

一(汽)丰(田)合作,规划部先行,最早参与的有董海洋、高放、孟繁斌,范军和崔劲维五个人。2002年底前他们开始研究课题,2003年3月成立大的筹备组,以我为首的共26人参与整体筹备。

期间,我们按照流程做了几件事:比如公司注册,起草合作章程、董事会章程和公司章程等。2003年11月1日,一汽丰田销售公司挂牌营业。5天后,陆地巡洋舰、普拉多和特锐三款新车上市。

董海洋曾经告诉我,日本这个民族,你要有能力,他就会尊重你。这在我们和日本人的接触中得到印证。

2003年10月,我带领一汽丰田销售公司团队访问丰田汽车。丰田汽车领导对与一汽集团合作很重视,派丰田公司常务董事驹田邦男接待,他同时担任一汽丰田销售公司董事。

一汽丰田销售公司董事长是竺延风,副董事长是丰田章男。第二个中方董事是金毅,第三个中方董事是我。日方三个董事分别是丰田章男、驹田邦男和古谷俊男。

参观时驹田邦男没有陪同,晚宴时还晚到十几分钟。他问我们,到日本三天有什么体会?

我们的一名高级经理马上答道,通过实地考察,我们觉得丰田之路(TOYOTA WAY)确实不错,全面工作要求所包含的五个方向——挑战、改善、现地现物、尊重和团队精神,参观后感受更深。

驹田邦田说,你们才来三天,就敢说理解很深?丰田汽车很多员工,甚至是工作十几年的员工,都不敢这样说。

谁都没想到他这样讲话,现场立刻冷场。我给团队另一人使了个眼色,他马上说了些缓和气氛的话。但驹田邦男又指着我们说了一气。

我是山东人,脾气较直,虽然非常生气,但也知道要注意礼节。我说,首先,非常感谢董事在这么忙的情况下,还来宴请我们团队。接着就切入正题,刚才你提的问题,我完全同意两位同事的意见。

我的体会有两点,一是对质量精益求精,这种精神一汽集团和你们一样。我在一汽专业厂时,创造了自控工人活动。之后,我们车间生产的水箱成批打入了美国市场。

驹田邦男愣住了。他马上站起来,从衣架上挂着的西服里掏出小笔记本,拿着笔看着我。我接着说,二是丰田公司用户第一的理念和做法跟一汽集团一样。我在合资和自主企业都干过,在自主企业时我创造了管家式服务。通过开展管家式服务,第二年J.D.Power评价中,我们的售后满意度全国第二,销售满意度提升幅度全国第一。

实事求是讲,当时一汽对质量精益求精和客户第一理念与丰田汽车相比确实有差距,但我讲的这两个成功事例确实是实事求是的。我之所以这么讲,主要是为中国人争光,为一汽人争光。

驹田邦男脸色立刻变了。然后他向我们鞠躬,表示要重新认识一汽集团,重新认识我们这个团队。

一汽丰田销售公司刚成立时,丰田汽车派出以古谷俊男为首的管理团队成员也非常优秀,双方合作氛围非常好。新的公司都是新面孔,又具备不同文化的团队,大家争的不是谁的权力大,谁说了算,而是比谁对困难更勇于挑战,谁对本职工作更敬业,谁对问题更敢于担当,谁推进工作更重视团队合作等。

■客户第一,经销商第二,厂家第三

在一汽丰田销售公司,很多符合中国文化、满足中国需求的举措是我先提出来的,比如建大客户室、市场信息调研室和公关室。我在任期间,一汽丰田的口碑、市场反响总体还不错。

在经销商渠道方面,我推进经销商好事迹交流,后来成为一汽丰田销售公司每次经销商大会的制度。我还将好的经销店培养为样板店,成为其他经销店现地现物学习的场所。这些举措对提升经销商能力,不断改善自身短板都起到积极作用,也得到日方合作者的支持。

在实际工作中,我建议在一个省、一个市或者一个区域内,成立经销商协力会,由经销商自己选举会长。协力会的主要作用有三:一是区域市场信息和各自好经验的交流;二是区域市场内联合促销;三是对执行厂家政策的自我监管。

通过协力会活动,对提升经销商自我管理及营销能力都有极大作用。事实证明,哪个区域协力会作用发挥得好,哪个区域获得的二号店名额就多,从而形成了良好的正向发展。

在营销方面,我们最重要的是学习丰田汽车理念。1998年,我去北京参加一次营销论坛,当时的丰田汽车香港公司总经理做了个演讲,他提到两个观点:其一,丰田汽车坚持客户第一,经销商第二,厂家第三;其二,要想让客户满意,首先要让经销商满意,想让经销商满意,首先要让员工满意。

“客户第一,经销商第二,厂家第三”理念很有价值,丰田公司不把经销商当成利益的博弈对手,而是把经销店把渠道当成战略资源,当成战略合作伙伴。

我们在这方面采取过很多措施:一是成立咨询委员会,由区域协会推选全国咨询委员会理事,一汽丰田销售公司定期听取每位咨询委员会理事对公司的工作建议,以便及时改正不符合市场运行中的政策和制度;二是对每年排名最后5%的经销商进行进店改善指导;三是实行订单管理,不强压库存,减少经销商资金压力和库存降价后的压力。

丰田理念中提到的挑战、改善、现地、现物、团队和尊重等,对我们管理工作有重要价值和意义。我也本着这些理念进行工作,所以丰田汽车人对我比较认可。

一汽丰田的品牌价值和经销网络价值,并不逊色于同期的其他汽车品牌,为什么?关键是在发展过程中保证底线。在一汽丰田汽车销售网络最值钱时,我就提出不再对外发展网络,而要在体系内发展。现在很多品牌网络也都逐步改成体系内发展模式。

如何在体系内发展?网络发展计划做出来后,每年都要评比,一定要挑选最优秀经销商,给他开二号店的机会。这样做的好处是,做得好就有发展机会,这样谁都愿意往好做。

怎么叫做得好?把标准定出来,但最终不是我来打分,也不是毛利悟(曾任一汽丰田销售公司总经理)来打分,而是各个职能部门按照所管的销售、服务、市场、企划,以及客户关系维护、资金等内容,列出详细考核项目,由各个部门来打分。

■完善“二轮定律”

怎么把丰田汽车的成功经营理念,与中国实际情况相结合,并在此基础上进行创新,这是我一直思考的问题。2006年,我系统性提出“二轮定律”。

所谓“二轮定律”,指汽车制造商市场竞争力的强弱并非单纯取决于商品力,而在于商品力和营销力的相互匹配。商品力是一个轮子,营销力是另一个轮子,只有两个轮子大小相匹配时,企业才能高速向前发展。如果一个轮子大,一个轮子小,前进过程中必然会跑偏。

商品力弱,营销力可以弥补它的一些不足。反之,营销力弱,商品力则可以弥补或者掩盖营销力的一些不足。但两方面不能相差太大,否则会影响企业发展。

不同区域,即使经济水平和人口数量接近,经销店的数量相同,销量也不会一样。而同一区域,同一品牌的不同经销商,在商品力相同的情况下,销量和利润也有很大差别,原因就是营销力不同。

我经常讲,“二轮定律”不是我个人的财富,而是一汽丰田营销体系的共同财富,是大家的共同智慧、共同经验、共同亮点,我只是做了归纳总结。

在“二轮定律”形成过程中,我得到很多同事的支持和帮助。至于“二轮定律”里的案例,绝大多数都是一汽丰田经销商提供的好案例。

“二轮定律”为什么会得到大家认同?因为它不是凭空而来,只是以前没有清晰认识到而已。“二轮定律”名字是李安定(新华社高级记者)老师起的,当年他来采访我,我给他讲商品力和营销力两个轮子,如果一大一小,只能原地转圈。他说,这应该叫“二轮定律”。

“二轮定律”也得到日方的肯定。时任丰田汽车副社长的稻叶良睍在序言中写道:“看过王常务副总经理撰写的《二轮定律》,我深信这绝对是其他品牌所没有的,是丰田固有文化结合实际的宝典。”

时任一汽丰田汽车销售公司总经理的毛利悟在序言中强调:“我拜托各位经销店的董事长、总经理熟读《二轮定律》,并把它作为经营指南,应用于今后的经营管理中。”

在此基础上,我还编辑了相关学习工具书。如八大能力,其中之一是销售能力,销售能力又包括六个要素。以六个要素中的集客能力为例,又包括集客能力的定义、计算公式、影响要素、解决措施以及案例等,以更进一步理解“二轮定律”。最近两年多,我在营销理论上做了进一步探索,比如编辑“二轮定律”实战篇,不仅站在经销店角度,更是从营销体系角度来阐述问题。

2009年,我调任一汽轿车股份公司副总经理。这期间我的体会是,要学会放权,不要对下面干涉太多。

总结我42年的职业生涯,还真没什么遗憾,因为我在这些岗位上,都是尽心尽力地耕耘和奋斗。

(图片由张学东提供)

编辑:陈伟

责编:汉网

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