向用户靠拢 乘用车流通刻下完美渐近线
2019-09-29 14:18:54 来源:中国汽车报

站在新中国成立70周年波澜壮阔的历史长河中,回望汽车行业的发展历程,一路艰辛坎坷,成就了从一穷二白到世界瞩目的奇迹,这背后既得益于博览众长的后发优势,又归功于市场的智慧与力量。

由于历史原因,我国乘用车生产起步晚,而汽车作为商品实现销售的历史更短。不过,在这短暂的二十多年中,我国以令人难以置信的崛起速度,实现了汽车进入家庭、汽车市场的壮大、汽车社会的形成,汽车文化的丰富,完成了汽车发达国家将近半个世纪的晋级之路。与此同时,随着政策的松绑,市场在资源配置中所起的决定性作用愈发显现,进而推动乘用车销售模式加速迭代,销售服务体系不断优化,并呈现百花齐放的格局。

♦结束有产无销时代

建国伊始,百废待兴,振兴民族工业,建设富强新中国,成为全国上下的头等大事,而汽车作为民族工业的代表,自然也被列入重点工程。1953年,集全国之力筹建的第一汽车制造厂,在吉林长春破土动工,由此开启了我国汽车工业艰苦卓绝的创业史。三年后的7月14日,12辆解放卡车从第一汽车制造厂缓缓驶出,终结了中国造不出汽车的历史。这一年,毛主席发出的一句“哪一天开会时,能坐上自己生产的轿车”的感慨,又吹响了我国生产乘用车的号角。

此后,在前苏联的援助和我国老一辈汽车人的艰苦奋斗下,红旗检阅车、上海牌轿车、北京吉普等车型陆续下线,并在相当长的时间内承担起重要角色。不过,虽然我国汽车工业在车型和技术上实现了从无到有的突破,但由于当时我国施行计划经济,汽车行业并不具备商品属性,销售更是无从谈起,长期处在政府的指令性计划管理之下,生产出的有限的乘用车几乎都供应给军队、政府及相关部门,服务于国民经济的建设。

直至上世纪70年代末,国家适当放开政策支持一小部分人先富起来,于是出现了一批个体工商户,荷包渐鼓的他们产生了消费需求,除了置办全套家用电器外,还将目光瞄向多年来一直让寻常百姓深感高不可攀的汽车。

随着汽车消费需求的萌动,东南沿海出现了从国外进口零部件组装的拼装车,但并不能完全满足需求,还有一部分人看中了官车。当时,上海汽车制造厂生产的上海牌小轿车SH760(俗称“老上海”),一直作为领导干部的座驾,因此成为身份地位的象征,有些敢想敢干的个体户揣着现金直奔上海汽车制造厂,要求购买汽车。为此,上海汽车制造厂还专门商议上海牌小轿车的定价问题,最初价格确定为2.5万元。就这样,在需求的推动下,我国乘用车销售以直销的模式蹒跚起步了。

♦汽车从产品变为商品

1978年,中央召开了具有划时代意义的十一届三中全会,我国走上了以经济建设为中心的道路。沐浴着改革开放的春风,汽车行业受到前所未有的重视,掀开了新的篇章。在遍访世界主要汽车制造商后,国家领导人决定采用“中外合资”的方案来发展汽车工业,扭转我国“缺重少轻、轿车空白”的产业结构。与中外合资经营方式共同提上议事日程的还有汽车销售的确立和放开。

在计划经济体制下,汽车企业每年的生产和分配,都被纳入国家指令性计划,统一安排,订货要在全国汽车订货会上,由各省市的计划主管部门,按照国家下发的汽车分配单,与生产厂家签订合同。

为了调动汽车生产厂的积极性,自1983年开始,国家在每年生产计划中列出10%的份额由企业自销,以后逐年扩大自销的比重,汽车产品从此开始走向市场。获得部分自产自销权的汽车企业开始建立直营网点,比如一汽贸易总公司、东风汽车贸易公司等。随后,一些汽车厂家又与物资系统内的汽贸公司试水工贸联合体,涌现出了一批联营公司。在此阶段,汽车逐渐从产品变为商品。

1984年,国务院发布《关于农民个人或联户购置机动车船和拖拉机经营运输业的若干规定》,首次从政策上明确了私人购买汽车的合法性,我国汽车消费开始从公务用车单一需求转向多元化消费。为适应这一市场特点,我国从严格的计划管理体制切换到双轨制,即计划分配的车辆实行国家定价,投放市场的车辆实行市场调节价的制度,政府开始培育建立市场价格体系。

为进一步管控销售渠道,国家规定物资部门设立的机电贸易公司和中国汽车工业销售服务公司设立的汽车工业贸易公司,可以从事汽车销售及组织交易活动。当时由于市场上产品种类少、各家车企的生产能力有限,两个渠道不存在竞争,销售人员也无需市场营销,只是坐在办公室接打电话就把车卖出去了。

随着国内车企产能的提高和汽车进口量的增加,计划体制内的购买力又相对不足,部分滞销车型产生了库存积压,一些汽车贸易公司尝试在报纸上刊登卖车广告,举办展销会、博览会,进一步刺激了个人消费需求的产生和汽车市场的形成。但此时,汽车销售模式还只是直销方式,且销售与服务是分离的。

♦有形市场引领潮流

1994年,国务院颁布了我国第一部汽车产业政策《汽车工业产业政策》,鼓励汽车消费,让私人拥有汽车从梦想照进现实。随着政策的放开,民营经济进入汽车销售领域,汽车商品流通由较为单一的渠道逐渐发展成多种渠道、多种竞争并存的局面。一时间,在大城市的大桥下、马路边、废弃工地上……总能见到摆放的汽车和围观的看车人。

如何让从事汽车销售的商户拥有固定的经营场所,被政府纳入到城市规划中。在借鉴国外经验并结合中国特点的基础上,上海联合汽车交易市场、北京亚运村汽车交易市场等有形市场开始登上历史舞台,并推动了汽车销售民营化的进程,而现如今仍叱咤汽车流通行业的经销商集团中,不乏一些始于有形市场的一个摊位。

在各地纷纷兴起的汽车有形市场中,1995年开业的北京亚运村汽车交易市场,以其丰富的车型、全新的购车体验、超前的规划理念和符合市场需求的服务定位,一度成为辐射华北地区的汽车销售中心和全国汽车有形市场的模板,潜移默化地引导汽车销售模式、购车习惯和偏好的改变。

在经历了初创期的风光后,4S店的出现让有形市场面临严峻的挑战。当时,行业内有种观点认为,4S店模式将终结有形市场。2005年,商务部、发改委、国家工商总局颁布实施《汽车品牌销售管理实施办法》,确立了品牌授权销售模式在行业的绝对地位,同时也将业界针对有形市场未来的质疑推向了高潮。不过,经过市场检验,汽车有形市场所具备的多品类、互惠性、一站式的优势让其很难被取代。而且中国市场的广度和深度不容小觑,为满足不同消费者的需求,需要多种销售业态并存,市场才能更加活跃。

近年来,汽车有形市场在跨界融合、模式创新、拓展功能外延方面走出了具有特色的发展路径。作为一个具有包容性的平台,汽车有形市场与现代商业结合,就是新型的汽车主题综合市场;与互联网结合,就是线下汽车交易服务点;与金融合作,就是金融监管服务平台;与汽车品牌厂家合作,就是品牌的展示、交易、服务的中心。

♦4S店担纲流通体系中流砥柱

1994年,时任国务院副总理的李岚清带领冶金部、机械部负责人到日本、韩国考察商业流通模式,回国后提出要在汽车、钢材销售搞代理制试点的设想。当时,在原国家经贸委、原国内贸易部和原机械部的共同推动下,一汽、二汽(东风汽车)、上汽、天汽、跃进汽车5家生产企业以及79家物资企业作为首批试点,开始推行汽车代理制。与此前的直营、联营模式不同,代理制不再以厂家而是以品牌为核心,成为4S店的雏形。

五年后,广汽本田借鉴本田的营销模式,将代理制发扬光大,引入了以品牌为核心,集销售、售后服务、配件供应、信息反馈四位一体的4S店销售模式。在当时的市场环境下,4S店宽敞明亮的销售展厅、宾至如归的服务态度、专业便捷的品牌专修服务以及原厂配件的及时供应,给了消费者从未感受过的尊贵感,同时信任感也油然而生,引得各大车企纷纷效仿。在我国汽车社会形成的初期,4S店以其独特的优势,客观上对国人普及汽车文化,助推私人购车的增长起到重要作用。

2005年,《汽车品牌销售管理实施办法》的颁布实施,则从政策上确立了我国以4S店为主体的汽车销售网络。截至目前,我国4S店数量已达2.8万家,在全球可谓是首屈一指。在随后的二十年中,标准化的4S店模式规范了市场秩序,培养了消费者的品牌意识和消费习惯,培育了一支汽车销售服务的正规军,成为我国绝对主流的汽车销售模式,借助4S店搭建起较为完整的新车流通体系。

不过,自4S店在我国落地,业界对于这一销售模式的争议就从未停歇,其中最饱受质疑的便是投资巨大、经营品牌单一、对土地等资源造成浪费,而且过于标准化抑制了创新,并不能很好地适应各级市场的需求。此外,《汽车品牌销售管理实施办法》规定的品牌授权制,让厂家拥有了绝对主导权,无论是进货的品类、库存的数量还是销售政策、市场活动,经销商均无太多话语权,这种失衡的厂商关系在高增长时代相安无事,而市场增速一旦放缓,掩盖的矛盾便暴露出来,激化了厂商矛盾。

自2013年开始,我国车市换挡减速,4S店长期以来依赖新车销售的盈利模式受到严峻挑战,经销商退网及抱团维权的事件屡见不鲜,与此同时,消费者对于4S店小病大修等高收费、维修保养效率低的抱怨甚嚣尘上。业界开始对以4S店模式为主的流通体系进行反思。由于我国车企普遍实施“季度+半年度+年度”叠加考核返利政策,将其销售目标与市场需求之间的过剩供给转嫁为经销商的库存,致使经销商库存高企,被迫以价换量来消化库存,最终导致经销商购销价格持续倒挂,新车销售的毛利被高库存无情吞噬。同时,车企按产量规模设置的渠道网点与相对饱和的市场需求之间的矛盾也与日俱增,导致同城4S店恶性竞争,使消费者买车以价格为导向,削弱了经销商优化服务、业务创新的动力。

显然,我国以4S店模式为主的汽车销售体系已经不能适应汽车市场的高速发展和消费需求的增长,希望调整《汽车品牌销售管理实施办法》,打破品牌授权模式、给经销商松绑、鼓励销售业态多元化发展的声音渐强。

尽管4S店问题重重,近年来扬言要颠覆其的力量层出不穷,但事实证明若要彻底打破多年来基于此建立的销售体系,改变多年来培养的消费习惯并非易事,而且随着互联网、跨界力量的进入,4S店也在根据市场需求进行自我进化,在融资租赁、连锁快修、共享出行、电桩运营等方面做出创新尝试。

♦汽车四化催生“新零售”百花齐放

经过二十年的发展,我国汽车社会逐渐从产品时代进入到以消费者为中心的时代。2015年前后,汽车市场增长进一步放缓,在资本力量的推动下,一股互联网创业潮涌入汽车流通行业,电商开始介入汽车销售,这些入侵的“野蛮人”针对4S店的业务模式进行拆解重构,在一定程度上动摇了授权经销商网络的稳固地位。尽管政策尚未放开,但非授权体系的汽车销售服务网络以消费者为中心的创新姿态,引起行业及市场的高度重视。这类企业在创新的道路上前赴后继,业务模式不断迭代,不仅在一二级市场成功落地,而且在4S店难以企及的地方遍地开花,对现有汽车销售体系起到了延伸和支撑的作用。

2017年,业界呼唤多年的《汽车销售管理办法》出台,取代了实施十二年的《汽车品牌销售管理实施办法》,成为我国汽车流通行业的头号政策,打破了品牌授权、4S店一家独大的销售体制。而此时,以电动化、智能化、网联化、共享化为代表的汽车“四化”席卷而来,互联网、大数据、人工智能等技术正在推动汽车全行业的颠覆式创新,不甘于价值链后移的传统汽车制造商、以改造行业的姿态横空出世的造车新势力,以及高举“新零售”大旗的传统零售商、互联网巨头纷纷挺进汽车流通行业,试图重塑汽车销售服务业态及价值链条,汽车超市、O2O电商、无人售车、品牌体验中心等新型的汽车销售模式纷纷涌现,汽车销售模式的迭代进一步加快。

在2016年的云栖大会上,阿里巴巴创始人马云曾表示,传统电子商务将在未来被淘汰,取而代之的是基于大数据、物联网等技术下产生的新零售模式。而这种依托互联网基因,融合线上优势和线下资源的新零售正在汽车流通行业持续发酵。在这轮销售模式的进化过程中,一度被忽视的用户体验成为新型销售模式能否站稳脚跟的一块试金石。在跨界融合的背景下,汽车销售服务的边界被不断拓展,销售模式平台化、生态化逐渐成为行业趋势,并倒逼汽车产业链的重构。

未来的汽车销售模式将呈现怎样一幅图景?在市场和技术力量的双轮驱动下,行业的想象空间正在不断被重新定义。

编辑:林扬

责编:汉网

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